Dan wordt het druk. Een vacature moet worden ingevuld, een grote offerte vraagt aandacht en een klantproject loopt uit. In maart blijkt de campagne nog niet live en staat de klantcase nog steeds open.
Herkenbaar? Bij veel MKB-bedrijven ontbreekt het niet aan plannen. De uitdaging zit in zorgen dat de juiste dingen ook echt gebeuren.
“Dit jaar willen we meer doen met marketing.” Daar kun je prima een jaarplan onder leggen. Nieuwe campagnes, meer content, klantverhalen, een website-update en misschien een beurs of open dag. Maar daarna begint het echte werk. Wie schrijft die klantcases? Wanneer moet de campagne klaarstaan? Wie levert de input aan? Wanneer moeten de foto's worden gemaakt? En wie houdt in de gaten of alles nog op schema ligt?
Zonder die volgende stap blijft een goed plan gemakkelijk een lijst met goede voornemens. Marketing krijgt pas waarde wanneer plannen worden vertaald naar concrete acties en iemand verantwoordelijkheid neemt voor de uitvoering. Benieuwd hoe we bij Contique van doelen naar concrete marketingacties gaan?
Dat is ook logisch. In een MKB-bedrijf gebeurt iedere dag genoeg. Een klant belt, er moet een offerte uit, een medewerker valt uit, sales krijgt een interessante kans en een project vraagt meer aandacht dan gepland. Marketing kan dan morgen ook nog wel. Totdat morgen volgende week wordt en volgende week volgende maand.
Dat betekent niet dat marketing intern niet belangrijk wordt gevonden. Vaak krijgt het simpelweg concurrentie van zaken die vandaag om aandacht vragen. Daarom helpt het wanneer marketing niet afhankelijk is van het moment waarop iemand toevallig tijd over heeft. Iemand moet vooruitkijken, signaleren wat nodig is en zorgen dat acties niet stilvallen zodra het druk wordt.
Stel dat je dit kwartaal meer aanvragen wilt uit de bouw. Dat is een duidelijke richting, maar daar kun je maandag nog weinig mee. Maak het concreter. Welke klantcases uit de bouw hebben we al? Welke daarvan gaan we uitwerken? Wie interviewt de klant? Wanneer moet de tekst klaar zijn? Welke campagne bouwen we eromheen? Wanneer gaat die live? En wanneer kijken we wat eruit komt?
Dan verandert “meer zichtbaar worden in de bouw” in een reeks acties die daadwerkelijk uitgevoerd kunnen worden. De vraag is daarbij niet alleen wat er deze maand af moet. Belangrijker is welke actie nu het meeste kan bijdragen aan het commerciële doel.
Een ander herkenbaar probleem is dat er simpelweg te veel ideeën liggen. Een nieuwe bedrijfsvideo, meer doen met LinkedIn, een vacaturecampagne, nieuwe fotografie, een klantcase, de website aanvullen, een mailing versturen en over twee maanden ook nog een beurs.
Alles kan nuttig zijn, maar niet alles hoeft deze maand. Stel dat die beurs een belangrijke doelgroep trekt waar je dit jaar juist meer opdrachten uit wilt halen. Dan kan dat betekenen dat de beurscampagne eerst komt. De klantcase die daarbij past wordt naar voren gehaald en nieuwe fotografie plannen we zo dat die direct voor de beurs gebruikt kan worden. De bedrijfsvideo schuift dan een maand door. Niet omdat hij onbelangrijk is, maar omdat iets anders op dat moment meer kan bijdragen aan het doel.
Daar zit voor ons een belangrijk uitgangspunt: eerst kijken wat effectief is. Daarna bepalen we wat we daarvoor moeten maken en hoe we dat creatief en visueel sterk uitvoeren. Wat heeft nu prioriteit in jouw marketing? Heb je veel plannen liggen, maar is niet altijd duidelijk wat eerst moet? We helpen je om doelen te vertalen naar een concrete marketingplanning en bepalen samen welke acties nu het meeste bijdragen.
Een marketingplanning is geen spoorboekje waar je koste wat kost aan vast moet houden. Stel dat sales ineens merkt dat klanten opvallend vaak vragen naar een specifieke toepassing. Of er komt een project binnen dat precies laat zien waar je als bedrijf meer van wilt verkopen.
Dan kan het slim zijn om de planning aan te passen. Misschien schuift een geplande socialserie op en maken we eerst een klantverhaal van dat project. Misschien ontstaat er een campagne die drie maanden geleden nog helemaal niet op de planning stond. Een plan geeft richting, maar de praktijk bepaalt soms waar de grootste kans ligt.
Daarom helpt het om regelmatig opnieuw te kijken naar wat er in het bedrijf speelt en of de marketingplanning daar nog bij aansluit. Regie betekent dus niet dat je star vasthoudt aan wat ooit is bedacht. Het betekent dat je weet waar je naartoe wilt en onderweg durft bij te sturen.
Marketingregie gaat niet alleen over wat er nog moet gebeuren. Kijk ook terug. De campagne die vorige maand is gestart: wat kwam eruit? De klantcase die online staat: wordt die gebruikt door sales? De nieuwsbrief: welke onderwerpen werden veel aangeklikt? De vacaturecampagne: kwamen daar de juiste kandidaten uit?
Met die informatie bepaal je wat de volgende stap wordt. Misschien verdient een onderwerp meer aandacht. Misschien blijkt een geplande actie minder belangrijk. Of misschien werkt iets zo goed dat je erop wilt doorbouwen. Zo ontstaat een planning die niet iedere maand opnieuw begint, maar steeds verder wordt aangescherpt. Je doet dan niet iets omdat het nu eenmaal op de planning stond, maar omdat je kunt uitleggen waarom het op dat moment waarde toevoegt.
Daar zit uiteindelijk de kern. Er kunnen genoeg ideeën zijn, er kan een goed marketingplan liggen en er kunnen prima mensen en bureaus betrokken zijn bij de uitvoering. Maar iemand moet het geheel blijven overzien. Wat wilden we bereiken? Wat heeft nu prioriteit? Wat dreigt te blijven liggen? Welke informatie hebben we nog nodig? En waar moeten we bijsturen?
Dat betekent ook verder kijken dan je eigen onderdeel. Een campagne kan prima zijn ingericht, maar als sales er niets mee kan, is het werk nog niet klaar. Een klantcase kan goed geschreven zijn, maar als niemand hem gebruikt, blijft er waarde liggen.
Regie betekent verantwoordelijkheid nemen voor het geheel. Dat hoeft binnen een MKB-bedrijf niet per se een fulltime marketingmanager te zijn. Maar die rol moet wel ergens liggen.
Voor veel klanten vervullen wij precies die rol. We maken samen het marketingplan en zorgen daarna dat het blijft bewegen. We bewaken acties, vragen op tijd input op en sturen de uitvoering aan. Omdat strategie, campagnes, websites, content, fotografie, video en vormgeving binnen één team samenkomen, kunnen we plannen direct vertalen naar uitvoering.
Daarbij voeren we niet automatisch ieder idee uit. We kijken steeds wat op dat moment het meeste bijdraagt aan het doel, zodat tijd en budget goed worden besteed. En daarna moet het gebeuren. Ook als het intern druk is. Zo wordt marketing een vast onderdeel van hoe je bedrijf vooruitgaat.
We brengen samen in kaart wat er nu loopt, waar je naartoe wilt en welke acties de komende maanden echt prioriteit hebben. Vervolgens zorgen we dat die acties worden opgepakt en de planning blijft bewegen.
